Mi cruz particular (no puedo con ellas, lo reconozco) son esas empresas que olvidan o maltratan a sus clientes actuales y, además, “pierden la cabeza” buscando nuevos clientes.
Los abandonan de múltiples maneras. Cuatro ejemplos sencillos…

  • Dando un mal servicio
  • Ofreciendo mejores condiciones a los nuevos clientes
  • No haciendo aquello que han prometido hacer
  • Cambiando las reglas del juego sin avisar a sus clientes

A pesar del enorme esfuerzo en educación y divulgación y la ingente cantidad de evidencia que demuestra que siempre es mayor el esfuerzo necesario para adquirir y desarrollar un nuevo cliente, en comparación con mantener clientes rentables, un amplio número de empresas, incluso las grandes y sofisticadas, una vez conseguida una nueva presa actúan de forma similar al ejemplo.

¿Qué os parecería vivir en un mundo en el que las empresas cuidasen de sus clientes rentables así como de los nuevos, donde las empresas fueran honorables y apreciadas, donde hacer negocios con las compañías fuese una buena experiencia y donde las empresas, empleados y clientes se cuidasen de forma recíproca?

¿Qué tal sería si empresas como éstas fuesen la regla, en vez de la excepción?

Mientras que es posible destacar ejemplos de empresas y marcas  que tratan a todos sus clientes muy bien, o al menos según lo acordado, yo creo que la mayoría de las compañías están atrapadas en el “síndrome del agujero en el cubo”.
Los que hayáis recibido educación inglesa seguro que recordaréis la canción infantil de Harry Belafonte y Odetta, “There is a hole in my bucket”

There’s a hole in my bucket, dear Liza, dear Liza,
There’s a hole in my bucket, dear Liza, a hole.
Then fix it, dear Henry, dear Henry, dear Henry,
Then fix it, dear Henry, dear Henry, fix it.
And so on…with 6 problems and 6 suggested problem solving patches ending with a hole in my bucket!

Hay un agujero en mi cubo, querida Liza, querida Liza,
Hay un agujero en mi cubo, querida Liza, un agujero.
Entonces arréglalo, querido Henry, querido Henry, querido Henry,
Entonces arréglalo, querido Henry, querido Henry, arréglalo.
Y así sucesivamente…con 6 problemas y 6 soluciones propuestas o parches que acaban con un agujero en el cubo!

En la canción Liza sugiere a Henry que arregle su cubo pinchado con una hebra de paja. Para cortar la paja necesita un hacha. Para afilar el hacha, necesita una piedra. Para humedecer la piedra necesita agua. Para buscar agua, necesita un cubo. Henry considera que el único cubo que hay es el suyo agujereado. Por supuesto que si el cubo de Henry pudiese llevar agua desde el inicio, no haría falta reparación alguna. Consecuentemente, la canción queda atrapada en un bucle infinito…

¿Cuando pensamos en esto en el contexto de nuestro negocio, es conseguir “más agua” realmente la solución para reemplazar el “agua” perdida, para ser más específico para reemplazar clientes perdidos?
¿No debería estar el foco, en primer lugar, puesto en arreglar las pérdidas antes de añadir más agua?

Personalmente creo que éste es el primer paso en el arduo camino para crear una plataforma sostenible de crecimiento.

Rendimientos Malos y Buenos.

Fred Reichheld, creador de una de las herramientas actuales de medición de la fidelidad de cliente (NetPromoter), en su libro “The ultimate question, 2006” lo expresa de forma muy clara al hablar de rendimientos buenos y malos, y como perseguir buenos rendimientos es un camino hacia el crecimiento sostenible.

“Demasiadas compañías son adictas a los malos rendimientos, aquellos que provienen a costa del cliente y drenan valor de la relación”

“Malos rendimientos que provienen, por ejemplo, de precios injustos o engañosos. Malos rendimientos surgen cuando las empresas ahorran dinero proveyendo al cliente de una pobre experiencia. Malos rendimientos son aquellos que extraen valor del cliente, no le añaden.
Una empresa obtiene buenos rendimientos cuando impresiona positivamente a sus clientes. Tanto que ellos, de forma voluntaria, vuelven a por más. No solo eso (que no es poco), sino que, además, hablan con sus amigos y colegas para que también hagan negocios con la empresa.
(Hoy, Reputación, The F Effect, etc.)

El objetivo de aquellas empresas que quieren romper con la adicción a los “malos rendimientos” es construir relaciones de tal calidad que creen promotores (promoters & supporters) capaces de generar buenos rendimientos y alimentar el buen crecimiento.”

Es más, yo creo que aquellos negocios que persiguen beneficios malos, lo hacen empleando enormes cantidades de marketing tradicional, donde existe la creencia que quien grita más alto y a más gente en más sitios conseguirá la mayor parte de los clientes.

Esa puede haber sido una estrategia ganadora en el siglo XX, pero no lo es más. Ya en el 2006, Chris Anderson en su libro “The Long Tail”, argumentaba como la tecnología estaba cambiando la forma en que las compañías hacían negocio y como serían percibidas por sus clientes.

“Estamos entrando en una era de cambios radicales para el comercio. La fé ciega en la publicidad y en las instituciones que les pagan está en declive, mientras que la fé en el individuo está al alza. La gente confía en sus iguales.” Chris Anderson

Edelman Trust Barometer 2010

Esto se ha ido consolidando a través de múltiples encuestas y estudios. Uno muy influyente, Edelman, una firma global de Relaciones Públicas, en 2009 y 2010, ha demostrado que la confianza en las comunicaciones proveniente de las empresas está en descenso y la competencia por nuestra atención, como clientes, está al alza. El estudio global muestra que las fuentes más fiables de información no son las oficiales.

Articulo relacionado:  Del Hall-Of-Fame al Hall-Of-Shame.

Todo esto presenta enormes desafíos a la forma en la que actualmente hacemos negocios. Cuestiona la forma en la que las empresas procuran, engranan y comunican con el mercado, así como los métodos utilizados para hacer crecer el negocio.

¿Por qué ante tanta evidencia y cambios adversos en las condiciones de mercado, las empresas no cambian sus formas hacia aquellas más orientadas a conseguir “rendimientos buenos”?

A pesar que los desafíos puedan parecer muy grandes y el camino muy largo, yo pienso que el objetivo es alcanzable. Considero que requerirá altas dosis de liderazgo, visión, trabajo en equipo y narices afrontar éstos desafíos, pero es un objetivo que estoy convencido debemos imponernos y luchar duramente por lograrlo. La viabilidad y relevancia de nuestra empresa (y de su beneficio para la sociedad) está en juego.

Ahora bien, mientras infinidad de empresas se llenan la boca con su orientación al cliente, en términos reales simplemente hablan de una buena estrategia y de intenciones loables, aunque no  ejecuten en el terreno aquello que predican.

Pienso que esto se debe al hecho que cualquier buena estrategia, ganadora y sostenible siempre está fundamentada en, al menos, tres pilares:  Orientación al Cliente, Personas alineadas y Liderazgo.

Antes de ir más lejos, permitidme definir qué significa, para mí, cada área:

1.       Orientación al Cliente.  Regida por la empatía, la escucha activa, el diálogo y la medición de la percepción de los diversos grupos de clientes, todas las ideas, estrategias, políticas corporativas, incentivos, etc. orientados al incremento de la retención, fidelidad, experiencia y el desarrollo de actitudes de soporte hacia nuestra marca.  Hacer esto de forma correcta y honesta, las referencias y el boca-oreja 2.0 fluirán naturalmente.

2.       Personas alineadas. Regida por la honestidad, integridad, transparencia y valores, la alineación estratégica (no alienación estratégica) se demuestra cuando todos los empleados ENTIENDEN, CREEN y SON CAPACES de ASUMIR,  APOYAR y MEJORAR las iniciativas estratégicas de la organización.

3.       Liderazgo. Regido por los mismos principios que el punto anterior, todas las interacciones y conversaciones del equipo directivo capaces de generar una visión, cultura y estilo compartido capaces de reflejar, con acciones coherentes, los valores de la marca y actúen como los máximo exponentes de los principios y objetivos de los inversores y/o propietarios, clientes y sociedades en las que operen.

Os oigo decir, esto está muy bien y es bueno, pero por dónde comenzamos?

En una conversación que mantuve hace unos días con un grupo de empresarios, recibí la misma pregunta.

Creo que existen ciertos principios básicos por los que podemos empezar, aquellos que se nos enseñan de niños. Esos que, frecuentemente, perdemos de vista cuando crecemos y nos adentramos en el mundo de los negocios.

Principios?:

1.       Sea más cortés/amable. Creo que hay algo de cierto en el dicho británico del siglo XIV “manners maketh the man”,  “las formas hacen al hombre”. Todos agradecemos ser tratados con cortesía. Incluso en esta era del “Yo, Yo y solo Yo”, este tipo de trato continúa resaltando. Además, enorgullecerá a Mamá.

2.        Ofrezca sus respetos. Ya sea cliente actual o potencia, compañero de equipo, superior o subordinado, ofrecer respeto es uno de los mayores honores que se puede ofrecer a alguien y, además, puede hacer surgir lo mejor de ellos.

3.       Haga aquello que dijo que haría, cuando y como se comprometió a hacerlo. A todos nos agrada la fiabilidad y la confiabilidad. Incluso si debemos decir que llamaremos más tarde y solo podemos hacerlo para dar malas noticias. Al menos la persona del otro lado sabrá a qué atenerse. En ausencia de información, la mente puede jugarnos una mala pasada haciendo que las cosas y motivaciones aparenten ser peores.

4.       Sea más puntual. Este es algo personal, pero es uno que creo merece mención ya que el tiempo es uno de nuestros recursos más valiosos y de los clientes o proveedores también. Respetar el tiempo de los demás como el propio y asegurarse que las cosas ocurren cuando se supone deben hacerlo  puede hablar bien alto de cuanto valoramos y respetamos el tiempo de los demás.

5.       Sea honesto. Yo creo que la mayoría de la gente deseamos que los demás sean francos con nosotros. Confía en nosotros y dinos la verdad. La mayoría podremos manejarlo. Incluso si no es asi y nos molestamos, respetaremos que haya sido honesto con nosotros.

6.       Sea abierto. Las buenas ideas provienen de cualquier parte y haremos un flaco favor a nuestros clientes, nuestra gente y a nosotros mismos si no creamos nuestro negocio sobre este principio.  Este es, probablemente,  uno de los principios más difíciles de poner en práctica ya que puede ir en contra de múltiples negocios y estructuras corporativas orientadas al control. Si dispone de suficiente valentía y determinación para conseguir un conjunto de relaciones receptivas a nuevas ideas y argumentos, estará en la vía directa para construir la confianza que generará la creatividad, innovación y productividad que tanto busca.

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2 Responses to Del churn-rate al HOLE in the bucket syndrome

  1. Maximo Neira Schliemann dice:

    Gracias Ana! Halagado por tus comentarios. Te recomiendo la lectura del libro RARE Business, de Adrian Swinscoe (inglés). De todas maneras encantado de ayudarte!

  2. Ana Peralta dice:

    Estimado Sr. Neira.
    Estuve leyendo su articulo ” Del churn-rate al hole in the bucket syndrome”, lo felicito, me ha gustado mucho la manera abierta con que expresa sus ideas, muchas veces encuentro articulos que reflejan la realidad pero no ofrecen resultados, algo contrario a lo que me encontre en el suyo. Por supuesto me identifico mucho con estos problemas porque ha hecho un retrato de la empresa en que trabajo. Me preguntaba si tendria la version en ingles, es que yo puedo leerlo perfectamente pues soy de habla hispana,pues soy cubana, pero trabajo y vivo en un pais de habla inglesa. Realmente me gustaria mostrar este articulo a mis superiores , pero aunque yo haga un intento de traduccion , lo mejor seria mostrar las ideas del propio autor, si fuese tan amable y tuviese el articulo en ingles me lo cederia por favor?
    Gracias por su atencion, y por su tiempo .
    Atentamente ,
    Ana Peralta.