Aquí va una predicción: “Pronto, un porcentaje significativo de empresas estarán dirigidas por Propósito y no por Provecho Económico.” Ahí os lo dejo.

Estoy seguro que muchos de vosotros estaréis pensando que eso es muy improbable… Razones no os faltan, la verdad.

Pero múltiples estudios (aquí uno: Edelman GoodPurpose) demuestran que alrededor de un 72% de los consumidores prefiere dar soporte a marcas que contribuyan a causas mayores, vamos que tengan un propósito elevado.
Permitidme aclarar que no forman parte de éstas marcas, aquellas que ceden “a todo bombo” parte de sus beneficios a buenas causas, aunque éstos sean obtenidos mediante prácticas de dudosa ética.

A modo de indicador que las empresas deben considerar los Valores como Estrategia y aunque algo tímida en nuestro país, existe una clara tendencia en la demanda de productos diseñados con un propósito.

Personalmente creo que estamos entrando en la era del “Mercader Ilustrado” y de la Búsqueda de Impacto Social. (Por favor no confundir con: “Preocuparme ex post facto del impacto social de mi estrategia”)

Hoy es prácticamente imposible esconder las “intenciones reales” de una marca o empresa.

Cualquier persona puede, con un buscador y algunas palabras clave, descubrir su verdadero “Código Ético” ya que el verdadero código ético no es otro que el percibido y generado por sus stakeholders principales, no por lo que diga en su web ni por que esté exenta de problemas con la ley.

Para aquellas empresas que aún duden sobre la incorporación de “Propósito” en su cultura empresarial, sin duda harían una mejor inversión dando un paso adelante determinando su propósito real en vez de establecer programas corporativos de responsabilidad social “micuit”.

El consumidor moderno tiene mucha destreza y es altamente perceptivo (y está más quemado que la moto de un hippie). Utilizar la RSE/CSR, et al, como instrumento de marketing no solo genera resultados pobres, sino que contribuye a la erosión de la propia marca y de la credibilidad de sus directivos…

Peor aún, si los propios empleados evidencian la falta de compromiso o la incoherencia de las acciones con las promesas ofrecidas puede ser incluso más perjudicial que la “desilusión de sus clientes”. No quiero polemizar, pero seguro que os viene a la mente algún banco, antes cajas, que prometía el cielo…

Un propósito verdadero es aquel que surge de la participación activa y recíproca de una comunidad donde la cultura de una empresa/marca está totalmente integrada y genera impacto, impacto, impacto. Esto lleva no solo a la generación de resultados económicos, sino a su sostenbilidad.

dwdg

Si bien no me gusta hacer de caja de resonancia de las actividades de las empresas o destacar casos de negocio que sean de poca aplicación al lector, hay algunos casos que merece la pena estudiar como ejemplo de perspectivas lejanas al donativo o la filantropía, tales como:

  • Identificación Marca-Propósito
  • Modelos de negocio basados en el impacto directo en su comunidad.

Ben&Jerry’s Foundation de Ben&Jerry’s, pionero en Valores y Propósito como Estrategia.

Whole Planet Foundation de Whole Foods y su sistema de microcréditos.

TomsWarby Parker, como los reyes del “one for one”

PaneraCares, con sus cafés comunitarios autosuficientes.

Una empresa dirigida por un Propósito ve el mundo ‘al revés’. En vez de preocuparse por el efecto de sus operaciones en la sociedad (final del tubo), establece su estrategia basándose en el impacto que desea ver en la sociedad (principio del tubo).

Artículo relacionado: Capitalismo de Respuesta Social, Nov. 2010.

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One Response to El Nacimiento del Mercader Ilustrado.

  1. He leido El Propósito, no el Provecho como estrategia empresarial | Beyond Economics con mucho interes y me ha parecido ameno ademas de bien redactado. No dejeis de cuidar este blog es bueno.