La confianza y credibilidad empresarial en mínimos históricos.

2008-2009 ha sido un annus horribilis para la mayoría de las Empresas, mucho más allá de la evidente destrucción de valor para el accionista y de la embarazosa necesidad de ayuda estatal de emergencia.

Mientras que en el periodo 2001-2003 la pérdida de confianza en las empresas se adujo mayoritariamente a las relacionadas con la “Nueva Economía”, esta vez son las empresas Globales de la “Economía Real” las que están en serios problemas.
Para acabar de dar la puntilla a la credibilidad empresarial, la confianza en sus Presidentes, CEO’s y similares, como fuente fiable de información, ha batido mínimos históricos.

Fuente Edelman

Edelman, en su Barómetro Global de Confianza y Credibilidad Empresarial 2009, muestra que más del 50% de los encuestados confía menos en las empresas.
Mientras que en las preguntas no se incluyen las razones de esta pérdida de confianza, la serie de eventos catastróficos que incluye la caída de los tres grandes fabricantes americanos de automóviles y la nacionalización del Royal Bank of Scotland, proveen una amplia justificación.

A pesar que la mayor caída de los índices de confianza ha ocurrido en los EEUU, estos han alcanzado niveles Europeos, habitualmente bajos y con una mayor intervención de los estados en las actividades del sector privado.
Paradójicamente, los índices de confianza muestran gran deterioro en las llamadas economías “Desarrolladas”, siendo más altos y más estables en las economías “Emergentes”…

Desde el “Hall-of-Fame” al “Hall-of-Shame”. Y ahora, que hacemos?

El significado de “Empresa” es hoy algo diferente al que era cuando Milton Friedman (Nobel de Economía) sostuvo, en 1970, que la Responsabilidad Social de las Empresas era la de incrementar sus beneficios.

Algo así como cuatro décadas más tarde, nos encontramos transitando desde el mundo del accionista (shareholder) hacia el de los grupos de interés (stakeholder), en el que los negocios deben remodelar su rol actual para actuar tanto sobre el interés común como en las ganancias privadas.
Teniendo en cuenta que vivimos una era con tasas récord de desigualdad y desconfianza, ese camino no será fácil, precisamente.
Nos encontramos frente a un increíblemente profundo y complejo problema moral e intelectual.
No podremos, por tanto, pretender recuperar un mercado global, de forma sólida, sin demostrar claras intenciones de establecer un modelo creíble de respuesta social, ambiental y de gobernabilidad.

Algunos expertos, incluso de los mercados que generaron ésta última crisis, abogan por el desarrollo acelerado de nuevas competencias, hábitos, políticas y estrategias corporativas, como técnicas para regenerar o corregir la deteriorada percepción que actualmente tienen los Grupos de Interés sobre ellos.
Estrategias como:

  • Compromiso Público
  • Diplomacia con el Sector Público
  • Responsabilidad Social Mutua/Recíproca
  • Sacrificios compartidos
  • Comunicación continua

Estas estrategias incluyen actividades “novedosas”, tales como:

  • Cooperar con ONGs y agencias gubernamentales para tratar problemas globales…
  • Relacionar las actividades de Marketing y de RSC con causas de interés público…
  • Establecer planes de remuneración equitativos…
  • Mantener una comunicación constructiva, abierta y frecuente con los grupos de interés…

Vamos, que éstos señores han descubierto la pólvora!
Sin negar las conocidas virtudes y capacidad redentora de sus planes, a buenas horas mangas verdes.

Si éste asunto fuese un partido de basketball, sería un buen momento para solicitar un “time out” y replantear la jugada ya que, en mi humilde opinión, se ha subestimado seriamente al oponente…el consumidor informado.

Europe is different…

A lo largo de los últimos 10 años, los consumidores Europeos ha registrado, de forma consistente, niveles de confianza en las empresas mucho más bajos que sus iguales de los EEUU, con cifras que oscilan entre el 30% y el 40%. [Edelman]
Para equilibrar, los indicadores de confianza en las capacidades del Gobierno han sido sustancialmente más volátiles en EU que en EEUU, oscilando fuertemente con los cambios políticos y económicos.

Con estos bajos niveles de confianza, Europa no tenía mucho potencial de bajada. Sin embargo, países como España, Italia e Irlanda han encontrado formas de rebajar, aún más, sus indicadores de confianza empresarial.

En quien se puede confiar?

Reflejando la erosión de confianza que los negocios han sufrido éste año, la credibilidad global en cualquier tipo de información sobre las empresas, sus fuentes y portavoces registran mínimos históricos. Las encuestas sugieren que un público informado requiere, hoy, de múltiples fuentes de información, consistentes y reiteradas.

Dada la menguante credibilidad de las fuentes de información tradicionales y la pobre credibilidad que ostentan los CEOs/Presidentes, los expertos sectoriales, académicos y analistas independientes han ganado posiciones como fuente relevante, objetiva y creíble.
Pero esto no debe tomarse como excusa para que los máximos responsables de las empresas hagan “mutis por el foro”, como antaño hicieron en los casos Enron, Worldcom y Parmalat.

Ahora es momento para sustentar sus mensajes a través de otros canales, como el de los empleados (si éstos conforman una fuente informada y no simplemente un nuevo medio para el fin)

El Caso de Negocio de La Confianza.

El Barómetro Edelman 2009 no deja lugar a dudas sobre las consecuencias directas y tangibles para el Negocio derivadas del aumento – o falta – de confianza de los grupos de interés de la empresa.

Fuente Edelman

La confianza influye directamente sobre la actitud del consumidor y los inversores, la reputación corporativa y la capacidad de las empresas para navegar por su rumbo en el mar de las regulaciones.

Por primera vez, en su 10ª edición, este Barómetro ha medido qué actitudes adoptaron los encuestados teniendo en cuenta el nivel de confianza – o desconfianza – en una empresa.
Las cifras hablan por si solas.. 77% de los encuestados han rechazado comprar de empresas de las que desconfían.

Activos “Hard” y “Soft” en igualdad de condiciones.

La Confianza y la Transparencia se han transformado en factores determinantes de la receta para la elaboración de la Reputación de una empresa.
Clasificando justo por detrás de la calidad de sus productos y trato a sus empleados, a la par con las perspectivas financieras y más importante que la capacidad de creación de puestos de trabajo, retorno a la comunidad e innovación de productos y servicios.

La Reconstrucción.

« Toma 20 años construir una cierta reputación y cinco minutos destruirla. Si piensas en ello, harás las cosas de forma diferente ».Warren Buffett

La reconstrucción de la confianza no ocurrirá en un día ni dependerá de renovadas campañas de marketing. La Reconstrucción deberá ir de la mano de un cambio real en la actitud empresarial.
La Reputación es una de las claves para devolver la confianza al inversor y al consumidor.

En el pasado, en las economías de la oferta, esta reconstrucción ha ocurrido simplemente al recuperase los mercados y subir el ritmo de actividad y el valor de las acciones… y voilá. Confianza a tope!

Creo, y espero, que ésta vez no ocurra de la misma forma. Espero que sea debido a que los negocios, los analistas y los reguladores han capitalizado de los errores cometidos y han aprendido a pensar y comunicar de forma diferente sus objetivos, éxitos y fracasos.

El árbitro ha pitado el final del time-out. Ha llegado el momento para que los negocios cambien de “equipación” y suden su “nueva” camiseta.

Si las empresas realmente desean recuperar la Confianza, deberán hacer pequeños, pero profundos, cambios a sus políticas corporativas y a sus estrategias de comunicación. La esencia del cambio estriba en comunicar desde los hechos.
Decir y hacer lo dicho → Consistencia y Transparencia.
Los anglosajones le llaman “walk the talk”.

Las empresas deberán acostumbrarse a ser directas y honestas en sus acciones y comunicaciones. En tiempos de total desconfianza, los líderes deben “tomárselo en serio” y demostrar progresos sobre éstos objetivos. Cuando aparezcan problemas, los grupos de interés necesitan ver como los responsables asumen los errores, corrigen el rumbo y trabajan con su personal para evitar futuras repeticiones.

Esta adherencia voluntaria a la Consistencia y la Transparencia es la piedra fundamental para la reconstrucción de la Confianza y para el restablecimiento de crecimientos fundamentados y sostenibles.

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