Santo Tomás de Aquino (1225-1274), en su faceta de filósofo escribió,

Thomas Aquinas sXIII

“Ad pulcritudenum tria requiruntur integritas, consonantia, claritas”

“La belleza tiene tres requisitos, Integridad, Armonía y Sencillez”

Como podéis apreciar, es una bella formulación medieval que ha perdurado y sigue siendo válida para nuestros científicos actuales.

¿Qué tiene que ver la Estética con los negocios modernos?

¿No había muerto con los Medici?
¿No está la belleza en el ojo del observador?

Alto, no tan rápido…my friend.

Si la viabilidad de los negocios modernos va de crear fuertes lazos emocionales con nuestros Clientes, la Estética es el “superglue” que les pega a vuestra marca.
Cuando entiendes Integridad, puedes mejorar la diferenciación estratégica; cuando entiendes Armonía-Consonancia puedes optimizar la colaboración o sinergias de tu organización y cuando internalizas Claridad-Sencillez puedes mejorar la experiencia de tus stakeholders.

Probablemente, ya haya captado intuitivamente los principios de la Estética, pero puede doblar su eficiencia empleándolos de forma deliberada y competente.

Si bien los filósofos actuales, en el terreno de la Estética, siguen inmersos en la tarea siempre inacabada de definir o precisar el origen, la evolución y las distintas percepciones culturales de la belleza, no podemos negar que para cada uno existen formas, sonidos, aromas, patrones, texturas u otras variables estéticas que activan nuestro interruptor emocional, sin importar quiénes somos, de dónde venimos o en qué creemos.
Asimismo hay otros que se activan según los puntos de vista individuales o según las situaciones.

Veamos algo más concreto…
Las proporciones redondeadas y tacto de un bebé despiertan ternura y son agradables para todos nosotros, pero las formas redondeadas de un VW Bettle (clásico o nuevo) lo harán solo en la tribu del famoso Volkswagen.
Quien entienda y sepa gestionar ambos tipos de belleza será un poderoso aliado, especialmente para sobrevivir en la jungla económica que impera actualmente, donde diferenciarse es cada vez más difícil y cuando se compita en los mercados del “yo también”, los servicios “excusez-moi” o contra empresas “infinitas”.
Para peor, cuanto más tecnológica se vuelva nuestra cultura, mayor será la necesidad y dependencia de las poderosas y sensuales metáforas de la belleza.

Asimismo, Simplicidad y Eficiencia van de la mano en la disciplina de la Estética. Todas las criaturas vivientes llevan el instinto de economizar en sus genes. El uso eficiente de la energía, de los materiales, de la comida y de los recursos en general, son la mejor defensa contra la entropía, la tendencia de todo sistema de perder su energía.
Y así, la Estética, reforzada por la simplicidad y la eficiencia, nos ofrece un poderosa herramienta para responder a los retos socioeconómicos en ésta era de aumento de la sensibilización sobre el impacto de nuestras actividades y la escasez de recursos naturales.

Ahora bien, todos sabemos que se puede aplicar la Estética a las curvas de un parachoques, al tipo de letra de una página web, a la composición de una oferta o a las texturas de una prenda. Pero la Estética puede ser mucho más efectiva cuando la aplicamos a la toma de decisión, a la estrategia aguas arriba o al cambio organizativo.

¿Y ésto, como se aplica al Management tradicional?

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Forma. Los pintores llegan a ponerse bizcos intentando separar los objetos del campo que los contiene.
Leyendo bien los limites de las cosas, ellos pueden mejorar el enfoque y la atención del obsevador.
En Management, objeto y campo pueden ayudar a distinguir los problemas reales de las pistas falsas.
¿Cuál es el problema que queremos solucionar? ¿Cómo establecemos los límites de nuestro negocio? ¿Cómo nos separamos de la competencia?

Linea. En Estética, una linea es un dispositivo simple para conectar una cosa a otra. Una guía para el ojo del observador, el oído del oyente o para llevar los pensamientos del lector desde el punto A al punto B.
Crea un sentido de trayectoria que sugiere movimiento.
¿Hacia dónde se dirige nuestra empresa? ¿Cómo se conectan nuestros productos y servicios? ¿Cómo están de alineadas las acciones de los Directivos con los valores de la empresa?
Si las conexiones entre decisiones, acciones, productos y eventos no están claramente definidas, vuestro sentido estético os revelará el problema antes que lo haga el mercado.

Textura. En todas las formas de arte, la textura se utiliza para organizar la complejidad y añadir profundidad. El Compositor superpone acordes y melodías para envolver al oyente con capas de sonido. Los pintores, crean con sus repetidos toques de pincel, de diferentes colores, intrigantes efectos visuales.
La textura es un hecho de la vida y, ya sea para bien o para mal, lo es de las empresas.
¿Cómo podemos enhebrar y tejer juntos los procesos de negocio, marcas, productos, actitudes y comunicación para crear un tapiz único en vez de un montón de materiales? ¿Cómo organizamos nuestra complejidad para conseguir resonancia?

Escala. Cierto es que la escala es la llave del poder aplastante. Picasso tenía muy claro qué estaba haciendo cuando pintó el Guernica, al igual que Beethoven cuando amplió la orquesta y desplazó su centro de gravedad hacia el chelo. Pero escala también puede significar pequeña escala.
¿Cuán grande debe ser nuestra empresa para batir a la competencia y satisfacer al cliente?
¿Dónde debemos reducir tamaño? ¿Qué estamos haciendo hoy, que invirtiendo en ello podemos conseguir mayor competitividad o una victoria definitiva?

Proporción. Sopesar la relación de un elemento con otro. Profesionales y artistas de todo tipo forcejean con este problema, al igual que los lideres de negocio. Es simple cuestión de balance (nada menos).
¿Cómo se relacionan (sopesan) las diferentes partes que constituyen nuestra empresa? ¿Cuándo es estratégico estar desproporcionado? ¿Cuando tomamos una decisión, cómo debemos otorgar peso a preocupaciones en conflicto para evitar tirar el agua de la bañera con el niño dentro?
Desarrollando el sentido de la proporción empresarial, estos juicios resultan más sencillos.

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Variedad. En grandes obras de arte, como sinfonías, películas, novelas, edificios… es la variedad lo que mantiene el interés de las personas. En las experiencias basadas en tiempo, la variedad implica además cambios de ritmo o de paso. Cosa que, por ejemplo, permite mantenerse sentado tres horas en el cine sin mirar nuestro reloj.
¿Cómo podemos utilizar el paso y la variedad para mantener a nuestros clientes en el borde de sus butacas intentando adivinar qué sorpresas y estímulos estamos preparando para ellos?

Ritmo. Esencial para la música, por supuesto, trasciende a otras formas de arte. ¿Qué tipo de ritmo es correcto para nuestra empresa? ¿Cuándo debemos liberar nuevos productos? ¿Debemos cambiar de ritmo para abarcar más en ciclos expansivos? ¿Y en recesivos? La respuesta no suele ser tan obvia…

Profundidad. Shakespeare podría sentar cátedra sobre el poder de la profundidad para maximizar el potencial de un mercado. Sus diálogos cambian rítmicamente entre la alta filosofía al humor más banal; sus acciones entre soliloquios y duelo de espadas. ¿Produjo esa estrategia algún beneficio?
Ciertamente, al final de su carrera era propietario de la casa más cara de Londres.
El principio de profundidad puede aplicarse, con el mismo éxito a empresas y marcas.
¿Estamos comunicando nuestra misión y mensaje a todas y cada una de nuestras audiencias? ¿Qué tal las historias de nuestros productos? ¿Resuenan a través de regiones, segmentos y culturas?

Armonía. Basada en el principio de la sinergia, o como partes trabajando juntas hacen mucho más que haciéndolo individualmente. En música donde se usa ejecutar distintas notas en forma simultánea y coordinada. En la cocina, donde distintos sabores conjugados crean otros, y en los negocios en cómo diferentes personas y competencias trabajan coordinadamente…
¿Cómo podemos crear armonía entre funciones, departamentos y divisiones? ¿Cómo podemos eliminar la disonancia y enfatizar la alineación? ¿Cómo podemos lograr que las complejas organizaciones que hemos creado ejecuten una simple idea, juntos?

Contraste. Como vital es el flujo de caja para los negocios, en Estética lo es el Contraste. Grande vs. pequeño, oscuro vs. claro, recto vs. curvo, suave vs. áspero, nuevo vs. antiguo, responsable vs. oportunista…
Es el contraste el responsable que el arte sea emocional y memorable.
Cuando una empresa crea una diferenciación evidente entre ella y su competencia, está explotando el concepto de contraste. Avis-Hertz, Mini-Hummer, Corte Inglés-Mercadona, etc.
¿Cómo podemos incrementar el contraste entre nuestra marca y la de nuestra competencia? ¿Cómo diseñamos nuestra oferta para que sobresalga en un mercado sobre-saturado?
¿Cómo nos aseguramos que nuestra comunicación se pega a las mentes de nuestros clientes como el Velcro?

¿Como afecta ésto a las competencias de Management?

Se podría continuar con la lista anterior, pero es suficiente decir que las mejores decisiones de Management lo son, también éticas y estéticas. Satisfacen nuestros sentidos más intuitivos de lo que está bien, de lo que es bueno y de lo que es bello. La Estética sirve como un compás que evita perderse al diseñar el camino hacia el futuro.

Un buen diseño, una buena decisión, un buen Plan, una buena Empresa, no depende tanto del ojo del observador, pero si y mucho en una combinación de Estética y Ética. Un buen diseño es un diseño que funciona y muestra virtudes.
¿Virtudes? ¿Qué virtudes? Si, las viejas virtudes humanas…
Generosidad, valentía, diligencia, honestidad, fundamento, curiosidad, austeridad, amabilidad, ingenio…
Por contra, un mal diseño expone los vicio de su creador como, egoísmo, miedo, vagancia, mentira, apatía, derroche, confusión, pequeñez, temeridad y estupidez…

En otras palabras, esperamos las mismas características en un buen diseño, una buena empresa, que de nuestros congéneres.
Cuando combinamos funcionalidad a virtudes Éticas y Estéticas, obtenemos un buen diseño.

El alma, como la belleza, es una de esas características que desaparece bajo el microscopio, pero es claramente visible cuando te la cruzas por la calle. Es una cualidad que ha estado “missing”, en la tradición de nuestro Management, claramente centrado en el éxito, en la estrechez de miras y ajeno al valor a largo plazo y el impacto o trascendencia en la comunidad.

La gestión a través de la hoja de cálculo nos ha dejado Clientes resentidos, Empleados desanimados y desvinculados y una sociedad apática y dividida.

Ahora bien, si el método actual lleva a enriquecerse brutalmente, por qué diantres ha de cambiar?
Porque debe cambiar.

En una era donde el cliente es omnipotente y global, donde la sobre producción nos lleva hacia un abismo ecológico, una visión egoísta basada en el “bottom-line”, es un mal diseño.
Un buen diseño empresarial para un nuevo modelo de Management debería incluir, por contraste, una dimensión moral. Es en este nuevo modelo, donde no solo se sirve a los accionistas sino a los empleados, clientes, partners y a la comunidad.

Por primera vez, desde la Revolución Industrial, un negocio exitoso será un buen diseño empresarial.
Combinará conocimientos, manufactura y servicios que buscarán la verdad, la belleza y el bien común.

Al final, la cuenta de resultados nos demostrará quiénes queremos ser.

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3 Responses to La ESTETICA y el nuevo Management

  1. Humbert dice:

    Management filosófico o el reto de la exigencia

    Ante todo darte la bienvenida y felicitarte por tu brillante escrito. He disfrutado mucho de tu excelente combinación de la estética y aplicación de la ética a discurso de management, llevando a éste al lugar de debería estar delante de las exigencias de nuestro hipercompetitivo mercado. Además, notar aire nuevo en el discurso filosófico es siempre reconfortante, y más si es de fina ironía y con guiños a la física (Me permito recomendarte el articulo de Daniel Tigani aqui )

    Seria apasionante poder profundizar en muchos de los aspectos que comentas o sugieres pero me limito en este breve comentario a destacar tres de ellos:

    La aplicación de conceptos del estudio de las obras de arte al management, haciendo de este algo más que una ciencia a secas.

    La recuperación explicita de las virtudes. Éste seria un tema largo de abordar pero a la postre vendría a señalar lo antes mencionado: que el management es ciencia y algo más. Me permito citar unas palabras de Aristóteles que, no referidas obviamente a los directivos y el management, sintetizan la idea.

    “Los jóvenes pueden ser geómetras y matemáticos y sabios en cosas de este tipo, y, en cambio, parece que no pueden ser prudentes. La causa de ello es que la prudencia tiene por objeto también lo particular, con lo que uno llega a familiarizarse por la experiencia, y el joven no tiene experiencia, porque hace falta tiempo para adquirirla”. Eth. Nic. VI, 1142 a 13.

    Finalmente el tema de la competencia de la “empresa infinita”, Para mi concepto aún desconocido y sugerente que, si bien creo haberme hecho una vaga idea, me gustaría poder desarrollar.

    Venga, muchas gracias por tu palabras.

    La frase

    Todos sabemos que se puede aplicar la Estética a las curvas de un parachoques, al tipo de letra de una página web, a la composición de una oferta o a las texturas de una prenda. Pero la Estética puede ser mucho más efectiva cuando la aplicamos a la toma de decisión, a la estrategia aguas arriba o al cambio organizativo.

    Humbert Ruiz
    MIMESIS
    Consultora Filosófica

  2. Ante todo comparto la visión planteada en este artículo. Precisamente la misión y la visión de la empresa para la que trabajo se asientan sobre valores claramente definidos por el promotor de la empresa y que giran en torno al bien que podemos hacer a las “personas” a través del cuidado del medio ambiente y la salud. Se apoya también en una decisión arriesgada consistente en salir de los rincones de los laboratorios de los centros públicos donde se ha gestado en sus inicio la I+D+i que subyace en el proyecto para materializar en soluciones prácticas todo ese trabajo.

    Me alegro mucho de saber de tí y de tu nuevo proyecto.

    Un saludo muy fuerte

    Ximo Fayos

  3. Our company surely needs your consultation. How does the system works? Will you come to us, evaluate our company and then provide a report with guidelines for improvement? How costs will work out?
    Thank you!
    Cecilia Easdale