Si la Reputación es la impresión causada en los diversos grupos de interés como resultado, entre otros,  de las acciones y actitudes de la empresa o marca a lo largo del tiempo y es capaz de generar sentimientos y actitudes de soporte hacia la marca tales que mejoran el rendimiento y la sostenibilidad de la compañía. ¿Por qué no podemos diseñar la empresa, alinear su estrategia y conducta a tal efecto?

Si luego de medir la percepción que los grupos de interés clave [GdI] tienen sobre nuestra empresa denotamos bajas calificaciones y estamos convencidos que nuestra realidad es muy buena, algunos sugieren comunicar más y mejor. Si acaso nuestra realidad es mala y la percepción es fundada, tenemos un problema entre manos.

Algunas empresas, vuelven a aplicar la comunicación, aunque en mayor cantidad, extensión y  volumen…Os suenan BP y Bankia?

Yo os propongo, una vez medida la Reputación, aplicar el Pensamiento de Diseño a la Arquitectura Corporativa.

Con Pensamiento de Diseño no me refiero al Departamento de Diseño o de Marketing y con Arquitectura Corporativa no apunto a fusiones, adquisiciones, ERE’s o reestructuraciones.

Los buenos Diseñadores y los Arquitectos comparten una serie de habilidades, perspectivas y sensibilidades que les permiten analizar el objeto a diseñar o el problema a resolver desde múltiples ángulos, de forma altamente empática con el posible usuario y bajo prismas emocionales y operativos, al mismo tiempo. Disponen de la libertad de pensamiento y creatividad necesarias para formularse infinidad de preguntas y alternativas que una mente habituada a los negocios clásicos y la hoja de cálculo no es capaz, siquiera, de imaginar.

Los negocios modernos, más que nunca, requieren de habilidades de diseño, tanto para los productos y servicios como para el modelo de negocio en sí mismo, ya que la gran mayoría de los factores diferenciales actuales residen en aspectos emocionales de la marca, el producto y los servicios que, en ciertos casos, llegan a ser tribales.

Esto no significa salir corriendo a contratar a Mariscal (aunque no lo haría nada mal).

Conceptualmente, aquellos negocios altamente exitosos y sostenibles, por el favor de sus hordas de clientes, no dependen de una fórmula muy sofisticada o malvada para mantenerlos cautivos, a modo de monopolio o chanchullo similar. Cuando Apple anunció su iPhone ya existían infinidad de “smartphones”, lo mismo con su MacBook.  Las cafeteras ya existían antes de la Nespresso, entonces por qué la gente hace cola para comprar cartuchos de ”Voluto”? Cuantos buscadores hubo antes que Google? Alguien recuerda Altavista de Digital? (uf, habéis pillado mi edad)

Facebook… es una aplicación del montón, pero a qué apeló para ser una killer-app?

A las emociones, a las necesidades sociales, a los valores, a la excelencia, a los sentimientos, a la coherencia… vamos, a todos componentes de la Reputación.

Para poder diseñar algo así o modificar nuestra actual empresa son necesarias, entre otras, las habilidades y características únicas del buen diseñador, pero no en un departamento sino  en el equipo ejecutivo.

Diseñadores  en el “Diseño” Corporativo?

Mark Dziersk de Fast Company, en su artículo DesignThinking… What isThat?, dice que el Diseño se ha plasmado siempre en forma de un objeto o un resultado tangible, pero que ahora se trata de rescatar su dimensión de proceso, de acción, de verbo en lugar de sustantivo.

Tim Brown, de IDEO, advierte por su parte que las compañías que vean el diseño solo como una herramienta para crear cosas bonitas y a la moda están cayendo en una visión reduccionista.

Esto ha llevado a múltiples voces autorizadas del mundo de la empresa y la innovación como Bruce Nussbaum, de BusinessWeek, a afirmar que los “directivos y empresarios tendrían que convertirse en diseñadores, y no sólo contratarlos”.

La verdad es que los diseñadores siempre han destacado por su creatividad pero han estado habitualmente encasillados en un eslabón del proceso, el de darle forma al producto que ya ha decidido otro.

Lo nuevo radica en que, ahora, esa creatividad innata se aplica a todo el proceso innovador y de diseño corporativo mediante una metodología ordenada e integradora.

A través de ésta metodología, el “diálogo con los GdI”, más allá de “negociación y pacto” se transforma en co-creación, co-diseño, co-operación… Si la empresa está realmente orientada al Cliente, no es acaso el Cliente, sus percepciones, necesidades, valores, etc. lo que marca la estrategia de la empresa? O, acaso, nos orientamos al cliente para encontrar la mejor manera de “robarle la cartera” y que, además, repita.

Igualmente, con el resto de GdIs importantes para la viabilidad de la empresa.

Imaginaos toda la empresa como un conjunto de productos/servicios con múltiples GdI clientes o proveedores, tanto internos como externos como un sistema. Ese sistema debe generar riqueza de forma sostenible (económica, social, medioambiental y culturalmente)…

Si, es cierto, no es una tarea fácil ni de imaginar ni de resolver.

El Pensamiento de Diseño (holístico y empático) ayuda a tomar en consideración todos estos aspectos en el diseño del propósito empresarial, los valores corporativos, sus políticas internas y externas, su propuesta de valor al mercado, las alianzas y su modelo de relación con los GdI, en especial con los clientes y el personal.

Estas, a la postre, producirán un impacto distinto en los GdI que redundará en una nueva Reputación y en su momento, en mejores resultados soportados en la mejora de las actitudes de soporte y sentimientos hacia nuestra marca.

 

¿Pero qué es el “Pensamiento de Diseño”?

Extraído del Artículo de Amalio Rey ”Pensamiento de diseño y gestión de la innovación”

El Pensamiento de Diseño es una metodología de resolución de problemas y de descubrimiento de oportunidades de innovación, aplicable a cualquier ámbito que requiera un enfoque creativo, y que se basa en los siguientes principios:

Empatía: una observación profunda, empática y multidisciplinar de las necesidades de los usuarios, incluyendo las emociones.

Imaginación: la búsqueda “optimista” de soluciones inspirándose más en la imaginación (“lo deseable”) que en el pensamiento analítico (“lo posible”).

Experimentación: la visualización de posibles alternativas de solución mediante la experimentación, el juego y la construcción de historias visuales y sentidas (storytelling) en cooperación con los usuarios.

Prototipado colaborativo: el uso de técnicas de prototipado colaborativo para generar modelos que ayuden a visualizar las alternativas y validarlas en equipo.

Pensamiento integrador: la capacidad de integración y de síntesis de los factores que afectan la experiencia de usuario, más allá del producto y con toda su complejidad, en su interacción con el entorno y la propia actividad que se busca innovar.

Aprendizaje iterativo: la iteración del proceso de observar-crear-prototipar-validar cuantas veces sea necesario, para aprender en cada paso, hasta encontrar la mejor solución, partiendo del principio de que la innovación es también un ejercicio de ensayo-error.

Por lo tanto, el PD propicia un método para la resolución de problemas que pone el énfasis en la identificación de necesidades, la visualización, el prototipado, la iteración y la creatividad.

A grandes rasgos, la metodología del PD abarca tres fases:

Comprender y observar.

Crear y prototipar.

Testar y aprender.

El pensamiento de diseño combina dos reclamos paradójicos. Reivindica el  pensamiento imaginativo y creativo del “lado derecho” del cerebro pero, al mismo tiempo, defiende el diseño como metodología, lo que implica introducir cierto orden o protocolo de razonamiento, que es responsabilidad del “lado izquierdo”.

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One Response to Reputación, Pensamiento de Diseño y Arquitectura Corporativa

  1. […] a la REPUTACION On November 19, 2011, in Español, by Maximo Neira Schliemann En mi post “Pensamiento de Diseño y Arquitectura Corporativa” os plantee este desafío:“¿ Si la Reputación es la impresión causada en los diversos […]