En mi post “Pensamiento de Diseño y Arquitectura Corporativa” os plantee este desafío:

“¿ Si la Reputación es la impresión causada en los diversos grupos de interés como resultado, entre otros factores, de las acciones y actitudes de la empresa o marca a lo largo del tiempo y es capaz de generar sentimientos y actitudes de soporte hacia la marca tales que mejoran el rendimiento y la sostenibilidad de la compañía, por qué no podemos diseñar la empresa, alinear su estrategia y conductas a tal efecto ?”

Cada contacto de nuestros clientes o stakeholders con nuestra marca representa los “momentos de la verdad” o, como dicen los Americanos, “when the tyre meets the road”.

En esos precisos momentos, con sus decisiones, acciones y actitudes, cada marca genera una cierta impresión (experiencia de marca). Es allí cuando “se juega el tipo”, su reputación y su viabilidad futura.

Estos puntos de contacto, juntos, deberían ser capaces de “contar una historia” coherente. Combinados, formarán la experiencia que se establecerá en la memoria y que llegará a representar el significado de la marca para él.

El objetivo, por tanto, es abordar el diseño/creación de los puntos de contacto de forma tal que funcionen de forma óptima individualmente mientras aseguren la creación de un “todo” mayor a la suma de las “partes”.

Metafóricamente, sería como orquestar instrumentos en donde, habitualmente, se procura una ejecución individual “perfecta”, pero en términos mayores. Términos que van más allá de la mecánica de la ejecución de la partitura individual, aquellos que definen las características únicas de la sinfonía en la que participa cada instrumento y maestro, según el criterio del director que esté a la batuta.

Todos conocemos “marcas” de Director de Orquesta que pueden interpretar piezas memorables y casi idénticas, aún con orquestas distintas y mantener intacta las promesas  hechas a sus “clientes” (expectativas de marca).

Así como lo es en la orquestación, es de vital importancia internalizar esa “historia superior” en la ejecución de cada partitura de nuestra empresa, ya que es allí y solo allí, donde se marca la diferencia.

Lo que subyace detrás de esta línea de pensamiento y diseño es la búsqueda de caminos para dar cuerpo a la visión, valores y propuesta de la marca en una experiencia que aúne los puntos de contacto en un “todo” coherente.

Todos sabemos ya que podremos diseñar la mejor marca que seamos capaces de imaginar, la más humana e innovadora del mundo, pero que sin transformarla en acciones, actitudes y comportamientos concretos, originales y relevantes en los puntos de contacto, simplemente (y como sucede más a menudo de lo que creemos) estaremos creando un negocio, una idea, solo en el papel.

De forma similar a lo que ocurre en la Cuna de Newton donde los puntos de contacto influyen los unos a otros en un baile constante de acción y reacción sin  principio ni fin.

Además, no debemos perder de vista que uno de los factores críticos en la construcción de la Reputación es la coherencia y que los principios tienen un rol determinante en el aseguramiento de la fiabilidad en los resultados y en la gestión activa del Riesgo y la Incertidumbre.

Principios y Coherencia, a la postre, representan las promesas y los limites operativos de la marca.

La suma de éstos dos grandes factores actúa como condicionante estratégico para generar un “desafío de diseño” rico, completo y enormemente multidisciplinar.

 

Es clave, por tanto, lograr que las diferentes capacidades de diseño existentes en las diversas disciplinas de toda empresa, léase marketing, ventas, manufactura, servicio al cliente, etc., tengan como objetivo común crear realidades significativas, valiosas y relevantes para sus usuarios/stakeholders, atendiendo siempre a las Promesas y los Limites de la marca, “el todo”.

 

El Service Design (Diseño de Servicios) puede hacer éstos trucos.

Hoy, aunque algo incipiente en España, está muy de moda el Service Design y si bien es una de las múltiples disciplinas involucradas en la orquestación de los puntos de contacto (verticales), su capacidad de aglutinar múltiples disciplinas en una historia congruente (horizontales), merece atención especial.

El Diseño de Servicios, de forma opuesta al diseño de productos o espacios, carece de materialización en algún objeto o cuerpo tangible. Si bien los servicios están frecuentemente soportados por una serie de puntos de contacto físicos, lo que habitualmente se compra es intangible.

Los servicios, adecuadamente diseñados y cuidadosamente implementados pueden llegar a ser mejores recursos que los productos para satisfacer las promesas de una marca.

Para acabar de aclarar el concepto, pensad en qué se compra o valora en el alquiler de vehículos de lujo o de una semana de velero de vacaciones. No se adquiere ninguno de los puntos de contacto, de forma individual, ni el producto tangible que lo soporta y no existe una secuencia determinada o pasos que conforman una experiencia. El cliente compra unas sensaciones, un sentimiento. Los puntos de contacto han sido diseñados para dar soporte a una experiencia significativa y de forma coherente con el sentido y objeto del servicio.

 

Evidentemente, todo éste despliegue comienza al haber determinado que nuestro estado Reputacional no se corresponde con los objetivos de la marca. Esta distancia (gap), en cada uno de los dominos que intervienen, se transformarán en los objetivos de mejora.

Al ser la Reputación una fuerza social (Reputación= Impresión -> Percepción -> Sentimientos -> Actitud de Soporte) y no poder medirla de forma directa, debemos recurrir a su inferencia, a la iteración y al ajuste ya que no podemos utilizar los básicos y directos habituales tipo ROI.

Por tanto, es altamente probable que no lleguemos del punto A al punto B en una línea recta ni en un solo intento. Seguramente iremos hacia adelante y hacia atrás,  saltaremos ciertos pasos y re-haremos otros, en el proceso habremos ganado conocimiento detallado en etapas previas que reutilizaremos en otras del final y revisaremos otros criterios que han resultado probadamente equivocados, falsos o diferentes de la hipótesis de partida.

Esto es Service Design, es Diseño y así continuará siendo. Hábitos y métodos ajenos o extraños para los habituados a la definición de procesos lineales o discretos de agregación de coste.

 

Una vez hayan sido entramados los nuevos puntos de contacto para crear la experiencia de marca perfecta para nuestros clientes/stakeholders, regresaremos al punto de origen y evaluaremos el crecimiento de nuestra marca. Observaremos como ha cambiado el comportamiento de los clientes y cuáles han sido, en esencia, las nuevas ideas o visiones incorporadas.

Procuraremos comprender como éstos nuevos puntos de contacto han afectado nuestra capacidad de impresión y la percepción de la naturaleza y características únicas de nuestra marca.

Este es un proceso de flujo constante. Diseño, Ejecución, Evaluación donde el final es solo un nuevo principio.

De forma similar a lo que ocurre en la Cuna de Newton donde los puntos de contacto influyen los unos a otros en un baile constante de acción y reacción sin  principio ni fin.

 

Para profundizar os recomiendo la lectura de “Brand Driven Innovation” de Erik Roscam Abbing, Fundador de Zilver Design, Rotterdam y Profesor en la Universidad Tecnológica de Delft, Holanda.

BrandDrivenInnovation, Erik Roscam Abbing

 

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2 Responses to DISEÑO orientado a la REPUTACION?

  1. Juan Gasca dice:

    Interesante el Post Max, como siempre. Sin duda al hablar de Service Design hablamos de reputación y de que hacemos para que nos vean como queremos.
    Como has citado el problema es la coherencia y los limites: A mi parecer en la empresa hay una desalineacion entre lo que se plantea(define) y lo que se hace(coherencia) y se puede hacer (limites). Ahi radica el problema, y aquello que llevamos hace tiempo hablando… la idea no vale nada, sino la ejecución. Papel mojado hay mucho, y todo se puede hablar, escribir o decir, pero el hacerlo realidad es sin duda el mayor reto.
    A su vez, solo un comentario, la ” la experiencia de marca perfecta ” es demasiado pedir…aunque delimitas con “para nuestros clientes”, que delimita una conexión entre los mismos, perfecta es demasiado decir,en ocasiones se vuelve en contra del Service Design, buscando un 10 en cada touchpoint hacemos algo insostenible. Por ello, entiendo debemos volver va reubicar necesariamente la palabra “coherente” a lo que soy y lo que puedo aportar: todos quieren ser apple, simplemente se tu mismo

    • Maximo Neira Schliemann dice:

      Gracias Juan y aprecio tus puntualizaciones. De hecho inciden de lleno en los Principios y Limites, especialmente importante para poder definir las Promesas que la marca puede hacer para poder cumplir. Mi objetivo era destacar que hay mucho que podemos hacer para mejorar nuestra reputación, más allá de la tan mañida comunicación. Las operaciones juegan un papel estelar, su diseño y ejecución coherente (orquestación) toman carácter estratégico.